来源： 侃见财经

中国零售业的最后一战，必定会非常激烈。

2020年10月以来，几乎中国所有的互联网巨头，突然都挤到了生鲜电商的赛道，砸钱、砸流量、搞补贴……买菜大战，一触即发。

10月的最后一天，美团CEO王兴在内部会议中喊出：美团优选、美团买菜的生鲜零售业务是一场必须要打赢的战。

拼多多的黄铮则强调，一定要在农业生鲜领域加大投入、深度创新，未来5年投入不低于500亿元，买菜业务将是拼多多的试金石，"它必然也是个长期业务，是好多年的全力长跑。

11月3日，滴滴CEO程维在内部大会上公开表示：滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。

阿里巴巴在生鲜零售大战中，派出的主力军无疑是盒马鲜生，配合农业数字、天猫商超，在生鲜零售形成了多方位的布局。

腾讯虽然没有亲自下场，但也不会缺席这场大战，不断重金投资了每日优鲜、兴盛优选，决心不可谓不大。

很显然，各大零售巨头都瞄准了生鲜零售的蛋糕，欲图抢下零售行业最大的流量入口之一，生鲜零售的大战已经开始。

为什么是生鲜？

过去20年，互联网对中国零售市场的改变可谓是深入骨髓，电商大战的硝烟也一直未曾停歇。

而生鲜零售，或许是互联网最难攻克的堡垒，也将成为中国电商的最后一战，直接关系到未来中国电商巨头们的排名，甚至是生死。

而能够成为巨头们厮杀的战场，是因为生鲜电商具有的三大特性：刚需、高频、低价、市场规模庞大。

一旦具有了这4种特性的产品，便天然具有超级流量的属性，在线上流量越来越贵的当下，具有非常重要的战略价值。

同时，中国生鲜零售的蛋糕足够大。据前瞻产业研究院的数据显示，2019年中国生鲜市场规模超过2万亿元，同比增长6.8%，2020年或将达2.16万亿。

尽管生鲜零售的市场规模足够庞大，但一直没有互联网巨头在其中尝到甜头。用"投资女王"徐新的话讲，"互联网这么风生水起，占整个社会零售销售总额只有10%，那90%你还没捞着呢，那90%就是生鲜。"

当前中国生鲜交易仍然以线下农贸市场、超市为主，市场份额超过75%，而生鲜电商的份额占比仅有2.5%。可见，生鲜电商的替代空间巨大，以发达国家为例，农贸渠道份额普遍仅为 20-30%。

但生鲜零售的市场在2020年发生了巨变。

2020年春节一场突如其来的疫情，令全国人民禁足在家，倒闭着大量用户养成了在线买菜、买水果的习惯，瞬间成为了生鲜电商崛起的史诗级风口。

据QuestMobile数据显示，今年2月，盒马、叮咚买菜、每日优鲜，月活（MAU）分别达到1719万、1454万、1030万。其中，叮咚买菜春节后日活达到190万，同比增速325.9%。

据七麦数据预测，疫情期间，拥抱"阿里爸爸"大腿的叮咚买菜APP的日均下载量超过4万人次，且平台GMV（成交总金额）同比增长6倍，客单价也大幅增长了70%。

而且这种趋势在后疫情时代仍在加速，生鲜电商的用户数、订单量依然保持着高增速。

意味着，C端消费者的在线买菜的习惯已经养成了。

风口已至，巨头厮杀

这场疫情，突然成为了资本、互联网巨头们疯狂进军生鲜电商领域的号角。

濒危的生鲜零售赛道再度成为资本风口。5月，每日优鲜获得新一轮融资，估值超过30亿美元。7月，每日优鲜又获得4.95亿美元融资，这是生鲜零售赛道截至目前最大规模的融资。

与此同时，以本地生活服务"王者"美团为例，美团旗下主打前置仓模式的生鲜零售品牌美团买菜，已单独成立了优选事业部，宣布进军社区团购赛道，整合了小象生鲜与美团买菜。

据内部人士透露，生鲜社区团购已升为美团的一级战略。美团CEO王兴特别强调，生鲜零售业务，是美团具有战略重要性的新业务领域，会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源。

与王兴有同样想法的还有拼多多创始人黄峥。在黄峥的关注下，目前，拼多多旗下"多多买菜"项目已在江西、四川等地上线。

对此，黄峥在拼多多成立五周年庆典上表示，"买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是我们拼多多人的试金石。"

另外，共享出行大战的赢家滴滴，也加入了生鲜电商的战团。11月3号，滴滴CEO程维在内部大会上公开表示："滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。"

11月6日，橙心优选在广东广州、江苏南京、河北石家庄三个省市同时上线，使得橙心优选的服务版图一跃扩大到全国14个省市。

此外，最新消息是，字节跳动也将组建社区团购一级事业部。

一场互联网大战将一触即发，谁将笑到最后，尚未可知。

生鲜电商大战的决胜因素

虽然未来很美好，但生鲜电商的现实却非常骨感。

众所周知，生鲜的上游生产高度分散，流通环节众多，层层加价且流转时间长。同时，生鲜产品极易腐损，损耗率高。生鲜产品大多为农产品，缺乏品牌，且非常难以标准化，采购、品控成本较大。三因素相叠加，使得生鲜零售端的毛利率很低。

赢商网在"2019年生鲜零售市场现状调查"中统计，这个行业各环节跑下来，损耗率将高达30%。

这意味，进货1000万元的生鲜产品，只有700万销售出去了，沉没成本极高。

据电子商务研究中心的数据显示，虽然中国生鲜电商玩家众多、市场规模超2000亿元，但只有1%的企业实现盈利，4%盈亏持平，剩下的88%企业经营亏损，7%巨额亏损。

以老牌玩家每日优鲜为例，截至到2019年，其已在全国20+城市布局，但仅在北京地区才实现正向现金流，依然没有实现规模化盈利。

惨烈的现实之下，资本一度疯狂撤离生鲜电商的赛道。数据显示，2018-2019年，至少有呆萝卜、美味七七、菜管家等7家知名大中型生鲜电商平台"爆雷"（实际上可能更多）。

供应链，成了所有生鲜电商玩家的生命线。

因此，供应链才是生鲜电商大战的决胜因素，谁的供应链能力越强，谁才可能成为最后的胜出者。

生鲜零售或将会是零售行业的最后一战，生鲜零售最终的结局，也将改变整个零售行业的格局。